inbound marketing

Waarom Adwords en SEA niet binnen een inbound marketing strategie passen (en Hubspot mij nooit meer mag bellen)

“If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.” – Guy Kawasaki (durfkapitalist in Silicon Valley)

Rake uitspraak van iemand die naast slim waarschijnlijk ook ongelofelijk rijk is. Ik wil de uitspraak nog wat aandikken: wat mij betreft is betaalde content (in welke vorm dan ook) en het actief achterna jagen van potentiele klanten verboden terrein als het gaat om inbound marketing. Groot was dan ook mijn verbazing toen Hubspot, het bedrijf dat In 2006 de term inbound marketing introduceerde als ‘een methode die zich richt op het creëren van kwalitatief hoogstaande inhoud die de mensen in de richting van uw bedrijf en product trekt’ mij vanuit Ierland belde ongeveer een uur nadat ik één van de whitepapers op hun site had gedownload. Of ik interesse had om Hubspot partner te worden, oftewel medeverkoper van hun systeem. Nee, ik was gewoon alleen geïnteresseerd in de inhoud van het whitepaper en danig geïrriteerd dat niet veel later een commerciële verkoper mij doorzaagde. Niet één keer maar wel twee keer! En ook nog per mail. Missie niet geslaagd voor Hubspot. Wel een potentiele klant weggejaagd!

Inbound versus content marketing
Kies voor inbound marketing en je geeft potentiele klanten de kans jou te vinden. Daar komt geen cent aan advertentiekosten bij aan te pas. SEA en de inzet van Adwords zijn namelijk ook taboe binnen mijn opvatting over Inbound marketing.  Waarom? Inbound is synoniem voor pull marketing, betaalde content valt onder push marketing. Inbound marketing wil niet pushen, maar een magneet zijn. De klant vindt jou, aangetrokken door de interessante content die jij deelt en het feit dat jij thought leader bent binnen jouw expertise.

Je zou kunnen denken dat content marketing gelijk is aan inbound marketing.. Ten onrechte.  Er is een essentieel verschil. Inbound marketing draait om online gevonden te worden via zoekmachines, websites en social media. Hoe word je dan online gevonden? Onder meer door het publiceren van waardevolle content via social media, fora en communities en de interactie met geïnteresseerden (lees: prospects en klanten) aan te gaan. Maar ook door relevante content van anderen te liken en er je visie op te geven en zo je imago als thought leader te laden.
Bij content marketing is dit slechts een deel van het verhaal. Ook offline media, persoonlijke communicatie, evenementen en mobile kunnen worden ingezet. Daarnaast speelt content promotie, bijvoorbeeld via Google Adwords of radio, een belangrijke rol. Daarmee is content marketing eigenlijk ook outbound marketing.

Marketing you won’t hate
Persoonlijk vind ik het grote voordeel van inbound marketing, boven de klassieke push methodes, dat je zelf kan bepalen wanneer, en in welke snelheid je informatie tot je neemt. Het geeft de mogelijkheid tot interne pacing. En dat is key in het tijdperk van informatie overload en de eindeloze stroom prikkels. Hoe prettig is het als je zelf beslist wat je aan- en uitzet en dat je uit eigen beweging op zoek kunt gaan naar informatie die je nodig hebt op dat moment?! Inbound marketing is dus hét antwoord en dat heeft alles te maken met ‘pacing’. Pacing is de mate waarin iemand zelf in staat is het tempo en de volgorde van de informatie te sturen.

Conclusie: ook vanuit dit oogpunt is inbound marketing een uiterst vriendelijke manier van marketing. Eentje die je niet stoort. En waarbij je geen advertentiebudget hoeft in te ruimen. Wat je trouwens wel nodig hebt, is geduld..

 

Marjan Stoop

Comments 4

  1. De ene AdWords is de andere niet, en ik denk dat dit onderscheid van belang is voor het aanmerken ervan als in- of outbound marketing.

    AdWords als display advertising (banners en tekstadvertenties op een willekeurige site) kan best wel outbound zijn, waar mensen – ongevraagd – advertenties te zien krijgen van die nieuwe stofzuiger of dat reisje naar Tenerife. Een marketeer met een modale hoeveelheid brains zal hier echter al minder met hagel hoeven te schieten dan bij de makkelijker te herkennen vormen van outbound marketing.

    AdWords als zoekadvertenties (die resultaten na een zoekopdracht waar links een geel label met “Adv.” staat) is nauwelijks ongevraagd, omdat iemand een zoekopdracht heeft ingetikt en via die weg expliciet vraagt om informatie en antwoorden. Je kunt hierop een outbound antwoord geven (U zoekt een laptop? Bekijk hier het grootste assortiment sportsokken!), maar dat is in verschillende opzichten onhandig en onhoudbaar.

    1. Eens met Ivan. Binnen SEA/Adwords heb je een push en pullstroming. Display ads in het GDN is push. SEA in Google Search kan een prima vorm van pull marketing zijn in de inbound marketing mix.

  2. Voor een maximaal rendement is een juiste mix van instrumenten van belang. Niet elk brand/product leent zich voor een marketingmix die zuiver en alleen op inbound is gericht. Hier is geen eenduidige strategie en mix die werkt als een “silver bullet”. Een paar factoren die een rol spelen:
    – mate van commoditisatie (een pak suiker vs een smartwatch) bepaald in hoeverre je als leverancier in staat bent de propositie te beïnvloeden.
    – de attentiewaarde (een stofzuiger vs een BMW) bepalen in welke mate consumenten online vooronderzoek doen
    – de complexiteit (een betaalrekening vs een huis/hypotheek) bepaalt in welke mate je de klant online kan bedienen.

    Voorbeeld:
    – Een relatief nieuw product dat niet al te complex is maar een hoge attentiewaarde heeft voor een grote target group, is ideaal voor inbound marketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de “Nest”. Nagenoeg geen outbound marketing maar door goeie content en unieke kenmerken viral gegaan.
    – Een commodity met grotere complexiteit en lage attentiewaarde zal soms meer moeten leunen op een combinatie van out- en inbound. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe hypotheekvorm. Outbound zorgt dan voor het aanwakkeren van een latente behoefte, een white paper or artikel kan dan klanten inzicht verschaffen in de werkwijze en voordelen en soms is dan een extra call nodig om (eerste) klanten over de streep te trekken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *