marketing van content

De wat-vraag

In feite is de term content marketing een schuldbekentenis van de branche. Kennelijk gaat marketing soms ook nergens over. Maar gebrekkige inhoud maakt een slechte tijd door. Steeds meer mensen lusten de leegte van ongeloofwaardige claims en slappe grappen niet meer. Campagnes komen als een boemerang terug en beschadigen de zender. Sociale media zijn voor iedereen gratis beschikbaar om af te rekenen met wie zijn doelgroep niet begrijpt. Denk aan McDonalds dat aan klanten vraagt om mooie verhalen over het eten.

De wat-vraag groeit uit tot de hamvraag. In tegenstelling tot wat wordt beweerd over de vervlakking in de samenleving is de inhoud sterk in opkomst. Het legt aanzienlijk meer gewicht in de schaal dan tien jaar geleden. Het eind van deze ontwikkeling is bij lange na nog niet in zicht. Allereerst gaat het daarbij om het belang van de ontvanger en niet het eigenbelang van de zender. Hoe komt dat?

Selectie

Laten we het uitwerken via een focus op de sociale media waar dit het meest duidelijk aan de oppervlakte komt. Je kunt wel je eigen doelstellingen – de waarom-vraag – formuleren en social media experts er op loslaten, maar wie zegt dat de ontvangers zitten te wachten op wat jij wil? Zij beslissen of ze volgen en reageren en dat doen ze steeds meer op basis van inhoud.

De ontvangers zijn veeleisender en bovenal – met de komst van dezelfde sociale media – zelfstandiger geworden. Ze selecteren informatie vandaag scherper dan gisteren. Wie door de selectie heen wil komen, moet toegevoegde waarde bieden. Het liefst veel. En dat op het niveau van informatie.

Nu is het mogelijk dat een product of dienst of merk in zichzelf die informatieve waarde heeft. Zozeer dat ontvangers hierover met de zender in gesprek gaan op de sociale media. En dat praktisch het hele jaar door. Maar laten we eerlijk zijn, dit zijn de uitzonderingen.

Verhaallijnen

Ons advies. Raak in gesprek met de doelgroep. Maak de connectie op basis van inhoud in bredere zin dan het eigenbelang. Deze doelstelling is op zichzelf al een kluif groot genoeg om mee te beginnen. Hou andere doelstellingen in het achterhoofd, maar laat ze niet leidend zijn.

Hoe doe je het?

  1. Maak een scherp profiel van de doelgroep. Wie zijn het, wat doen ze, hoeveel zijn het er, wat vinden ze leuk en interessant, wat zijn hun belangen.
  2. Kijk voorbij het eigen werkterrein naar interesses van de doelgroep. Natuurlijk moeten er raakvlakken zijn met het eigen werkterrein, maar ga daar zo los als mogelijk mee om.
  3. Selecteer de meest gangbare gespreksonderwerpen en volg het een tijd via automatische zoekopdrachten bijvoorbeeld in Hootsuite. Krijg meer voeling met wat je doelgroep denkt en wil.
  4. Stel vanuit de eigen expertise een aantal verhaallijnen samen, waarmee je je mengt in de gesprekken op een leuke, losse manier.
  5. Bieden verhaallijnen vanuit het eigen vakgebied onvoldoende potentieel, zoek dan alternatieven verder weg. Daar zijn verrassend veel mogelijkheden voor. Sponsoring bijvoorbeeld is interessante gespreksstof, zoals deze prachtige campagne bewijst . Aanhakers bij de actualiteit ook zoals deze hit. En meer. Een mix is ook mogelijk.
  6. Creëer – by trial and error – successen en maak zoveel mogelijk verbindingen tussen verhaallijnen. Stuur continu bij tot gesprekken structureel op gang komen.
  7. Zodra een social medium een dynamisch communicatiekanaal met de doelgroep is geworden, kan de zender hiermee grotere doelstellingen gaan realiseren. Het is goed mogelijk dat het tegen die tijd vanzelf al is gebeurd. Zoals een toenemende merkbeleving.
  8. Wees kien op veranderingen die optreden in de communicatie met de doelgroep. Successen van vandaag zeggen weinig over volgende week.

Interessant

Bovenstaande aanpak in een notendop kan misschien symbolisch zijn voor de totale marketing en communicatie. In een enkele zin: wat de ander wil weten of wat de ander raakt, wordt steeds belangrijker. Eigenbelang gedijt veel beter in een inhoudelijke omgeving van kleine en grote belangen van anderen. Mooie voorbeelden dienen zich al aan, zoals Jägermeister dat een interview-serie via Youtube verspreidt over deejays en hun moeder.

Het frappante is dat bedrijven vaak meer hobbels moeten nemen dan non-profit-organisaties. Een mannenparfum – met nauwelijks natuurlijke bronnen naar inhoud – moet halsbrekende toeren uithalen voor een connectie met de doelgroep. Zie deze klassieker. Maar een paar later moet het bedrijf weer opnieuw beginnen.

Daarentegen beschikken overheden en zorginstellingen permanent over vrachten informatie die interessant is voor grote groepen mensen. Een ziekenhuis heeft genoeg aan zichzelf als onderwerp om een complete regio aan te spreken. Het vraagt vaak wel een andere state of mind. Een buurtrenovatie is geen communicatieprobleem; het is een prachtige kans voor een gemeente om een nieuwe binding met zijn mensen te maken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *